Trois paradoxes majeurs ressortent de l’étude « Smart Retail » de Samsung réalisée en collaboration avec LSA Études auprès de 300 enseignes françaises * : un taux d’équipement en écrans qui s’est généralisé, mais peu de suivi d’évaluation ; une priorité donnée à l’expérience utilisateur, mais des efforts restant centrés sur les produits ; une maturité faible malgré les bénéfices constatés.

Premier indicateur de la digitalisation, la présence d’écrans d’affichage s’est largement démocratisée : 60 % des répondants en ont installés et 15 % projettent de le faire. Les écrans tactiles sont parvenus, eux aussi, à s’imposer dans les allées des magasins, particulièrement au sein des points de vente de plus de 1000 m² : 53 % des grandes surfaces de vente et 36 % des petites surfaces disposent d’écrans tactiles ou de bornes interactives. De plus, 1 répondant sur 4 se déclare en phase de réflexion. Autre indicateur de la digitalisation en cours, 36 % des enseignes sondées ont équipé leurs vendeurs de tablettes connectées (27 % en projet).

Concernant les contenus diffusés, quelque 66 % des répondants proposent des affichages statiques, 23 % ont mis en place des contenus programmés, mais seulement 18 % proposent des affichages dynamiques. De plus, le suivi n’est pas toujours à la hauteur des efforts engagés. Ainsi, seules 24 % des enseignes ont mis en place des indicateurs de suivi pour évaluer la performance des dispositifs déployés et 45 % des répondants ignorent encore quels indicateurs utiliser…

Le principal usage fait des dispositifs digitaux est, pour l’instant, le plus simple : la mise en avant de produit (pour 88 % des répondants), et, dans une moindre mesure, l’amélioration de l’attractivité des vitrines (37 %), l’affichage d’informations pratiques (34 %) et la disponibilité des produits (33 %).

Les enseignes interrogées admettent manquer de maturité digitale, alors que des effets positifs sont mesurés – amélioration de l’attractivité du magasin, fidélisation de la clientèle – les grandes enseignes (> 1000 m²) en tirant toutefois un plus grand bénéfice que les petits points de vente.

L’étude Smart Retail permet, par ailleurs, d’identifier les tendances qui, selon les professionnels du secteur, devraient s’imposer dans le magasin du futur :
– Identification du client et personnalisation des contenus sur les écrans d’affichage pour s’adapter à ses besoins.
– Promotion des produits sur écrans, notamment à travers des bornes interactives de catalogue produits.
– Utilisation par les employés de tablettes pour visualiser les stocks en temps réel (surtout pour le non alimentaire).
– Poursuite de la digitalisation de l’expérience client.

« Grâce à la digitalisation, le magasin du futur devrait proposer une expérience client personnalisée, à même d’améliorer le taux de satisfaction des consommateurs. Autre tendance, le paiement mobile. Si seul un magasin sur quatre dispose aujourd’hui ou va disposer prochainement de solutions de paiement mobile, un sur trois développe un projet en ce sens », remarque Gary Guillier-Marcellin, directeur de la division display chez Samsung Electronics.

* Étude quantitative réalisée en ligne, du 7 au 23 novembre 2016, auprès de directeurs de magasins, chef de rayon et direction des sièges de plus de 300 points de vente français.