- Le magasin physique reste le canal privilégié des consommateurs
- La digitalisation des enseignes est un levier majeur d’amélioration de l’expérience client
- Les datas sont sous-exploitées par les enseignes, alors qu’elles sont largement communiquées par les consommateurs.
L’attractivité du point de vente physique se confirme
Le baromètre Smart Retail 2019 confirme la tendance observée lors de l’édition précédente : le commerce physique demeure le canal privilégié des Français. 1 consommateur sur 2 se rend directement en magasin lorsqu’il a un achat à effectuer (+4 points par rapport à 2018) et près de 3 sur 4 finalisent leur achat en magasin. Parmi les répondants, seuls 23 % déclarent commencer leur parcours d’achat en ligne (-10 points vs 2018) alors que 47 % des enseignes pensent que c’est le deuxième levier pour faire venir en magasin.
Le point de vente reste largement privilégié lorsqu’il s’agit de s’assurer de la qualité d’un produit (87 %), de prendre du plaisir en effectuant ses achats (77 %) ou encore de bénéficier des conseils et avis des vendeurs (75 %). Il reste aussi considéré comme un véritable canal de confiance : 66 % des consommateurs jugent la qualité de service en magasin satisfaisante. 56 % d’entre eux estiment également qu’il s’agit du moyen le plus simple et le plus rapide pour faire ses achats.
Preuve de la pérennité du point de vente, les enseignes sont 60 % à déclarer vouloir développer leur réseau et ouvrir de nouveaux magasins au cours des prochaines années.
Promotions et expérience client à l’origine de l’attractivité du point de vente
La promotion reste le premier levier pour faire venir en magasin. Au-delà de l’attachement au produit et à la marque, les consommateurs sont avant tout sensibles aux promotions. 36 % d’entre eux se disent en attente de promotions et 31 % déclarent que la réception d’une offre est l’un des premiers motifs d’une visite en magasin.
L’expérience client proposée par les enseignes incite elle aussi les consommateurs à entrer dans les magasins. Ils sont 31 % à évoquer le décor, le design ou l’ambiance et 29 % la vitrine parmi les critères les incitant le plus à entrer dans un magasin, deux items en hausse de 8 points.
Du côté des enseignes, des efforts restent visiblement à fournir puisqu’elles sont 44 % à se donner une mauvaise note en matière d’attractivité du point de vente et plus d’une 1 sur 2 à se donner une note moyenne ou mauvaise sur l’attractivité de leur vitrine.
Le digital, un critère déterminant en magasin pour les consommateurs comme pour les enseignes
38 % des Français estiment que la présence de dispositifs digitaux (borne interactive, self-scanning, self-check-out, écran tactile en rayon, vitrine tactile, écrans pour essayage virtuel, etc.) les inciterait à se rendre davantage en magasin. Ce pourcentage s’élève à 57 % chez les jeunes générations (18-34 ans), en hausse de 3 points par rapport à 2018, et 50 % pour les 35-41 ans.
La valeur d’usage des dispositifs digitaux est essentielle : les Français en attendent d’abord un gain de temps (46 %), la possibilité de découvrir de bonnes affaires (43 %), de bénéficier de meilleurs conseils en magasin (30 %) et de disposer d’un large choix de produits (24 %).
L’impact des dispositifs digitaux est encore plus marqué du côté des enseignes. Les bénéfices ressentis sont l’amélioration de l’image de l’enseigne (61 %), le renforcement de la fidélisation des clients (54 %, jusqu’à 69 % pour les enseignes équipées d’écrans), l’augmentation du trafic en magasin (47 %) et une meilleure efficacité des promotions (42 %). 5 bénéfices sont cités en moyenne (contre la moitié en 2018), preuve que leurs avantages sont désormais bien tangibles.
Les freins au déploiement du digital s’estompent peu à peu : même si les raisons financières (46 %) et le manque de visibilité sur le ROI (41 %) apparaissent encore en 1ère et 2ème positions, ces deux items sont respectivement en recul de 12 et 4 points. L’étude soulève également des freins organisationnels et opérationnels : le besoin de formation qui accompagne la mise en place des produits (31 %) et la réticence au changement des équipes en magasin (28 %). Paradoxalement, seuls 24 % des enseignes déclarent impliquer les directions des magasins dans les projets de digitalisation.
Données personnelles : les Français sont prêts
Une large majorité des Français interrogés (81 %) accepte désormais de partager des données personnelles (dont 34 % « sans aucun problème », + 15 points). 73 % des consommateurs sont prêts à partager des informations de contact (nom, prénom, adresse e-mail, code postal ; + 8 points), 42 % leurs centres d’intérêts (+ 10 points) et 40 % leur numéro de portable (+ 8 points).
En contrepartie, ils attendent principalement des enseignes des informations sur les promotions (69 %) et des offres personnalisées (63 %, +6 points vs 2018). Pourtant, seulement 36 % des enseignes exploitent ces données dans ce sens. Elles sont par ailleurs 42 % à communiquer sur leur actualité, alors que seuls 19 % des consommateurs s’y intéressent. Par ailleurs, seulement 47 % des enseignes jugent qu’il est facile d’exploiter les données collectées.
« Si la maturité digitale des enseignes et des consommateurs a clairement progressé ces dernières années, il y a encore un long chemin à parcourir avant d’exploiter pleinement le potentiel de la transformation digitale. Même si les consommateurs sont prêts à adopter ces dispositifs digitaux, tout comme à partager leurs données, les enseignes se jugent plutôt durement sur leur maturité digitale. Le maître-mot de ces prochaines années sera l’expérience. La data est un gisement encore sous-exploité mais elle permettra aux enseignes de proposer des parcours d’achat entièrement personnalisés », a souligné Gary Guillier-Marcellin, Directeur de la division Display chez Samsung Electronics France, en guise de conclusion lors de la présentation du baromètre à la presse.
