Depuis la fin 2016, les chatbots – qu’on pourrait traduire en français par agents conversationnels intelligents – trouvent peu à peu une place de choix parmi la palette d’outils de communication numérique des agences. Ces nouveaux outils de storytelling autour des marques sont portés par des projets ambitieux. 

L’agence de création digitale FCINQ réalise depuis près de dix ans des sites web et formats rich media en portant ses efforts 
sur le storytelling, l’eXpérience Utilisateur, en y ajoutant la bonne dose de technicité. Cela lui a notamment permis à la mi-2016 de convaincre le studio Disney, avec lequel elle était en contact, de se lancer dans une expérience de chatbot, dont FCINQ maîtrisait déjà le pipeline de production en coulisse.

« Toutefois, explique Josué Pichot, un des deux fondateurs de FCINQ, un chatbot n’est intéressant que s’il est détourné de son objet initial, très largement orienté vers le service client. En optant pour une posture légèrement décalée, on peut en faire un véritable outil de storytelling autour d’une marque ou d’un événement. » 

Fort de ce constat, quatre mois à peine après que Facebook ait lancé ses chatbots sur Facebook Messenger, FCINQ entame la conception d’une intrigue via chatbot en amont de la sortie du film Rogue One : A Star Wars Story et dont l’objectif est de faire patienter les fans de l’histoire jusqu’à la sortie du film, en 2016. Il fallait donc faire découvrir l’univers du film et ses personnages, tout en gardant le mystère sur l’arc narratif du futur film en salles.

« Afin de déployer un storytelling le plus libre possible, souligne Sébastien Ayxandri, l’autre co-fondateur de l’agence FCINQ, nous avons commencé par modeler notre propre moteur de conversation et à y intégrer de manière vraiment sur mesure les éléments médias de l’univers de Star Wars. L’agent conversationnel, lui-même étant un droïde issu de l’univers de la saga avec une personnalité forte, était un gage supplémentaire pour capter l’attention de l’internaute. L’intrigue, elle, devait proposer un défi simple à atteindre et avec une durée d’expérience relativement courte, quel que soit le scénario conversationnel choisi par l’internaute. Nous avions conçu un arc narratif central autour duquel nous orientions l’utilisateur du chatbot. »

« Nous avons constaté, ajoute Josué Pichot, que la plupart des utilisateurs du chatbot sont allés jusqu’au bout de l’arbre narratif principal que nous avions mis en place, et qui durait
une dizaine de minutes. D’ailleurs, les temps
de jeux sur ce chatbot ont été supérieurs à ce que nous avions pu analyser dans le passé
 sur d’autres opérations de rich media interactif. Au-delà du scénario principal et afin de satisfaire les fans, nous avions mis en place des small talks permettant de visiter l’ensemble de l’univers du film. » 
Pour autant, cette manière d’orienter le scénario d’un chatbot n’est pas la seule utilisée par les équipes de FCINQ. Tout récemment, à l’occasion d’une opération de co-branding entre Volvic et la licence Star Wars, FCINQ a conçu une arborescence plus complexe, comprenant près de 15 scenarii conversationnels différents dans lesquels peuvent cheminer les consommateurs. L’objectif étant de renouveler l’intérêt autour de la marque d’eau minérale, plusieurs récits interactifs éphémères liés au scan des bouteilles de Volvic ont également été conçus par le studio en parallèle de l’histoire principale. Le chatbot se réanimait à la Pleine Lune, durant le Black Friday…

Enfin, dans un tout autre registre, FCINQ, dont la conception de chatbots représente désormais près de 15 % de son activité, a réalisé en 2017, pour le cabinet d’audit et de conseil Mazars, un chatbot visant à capter l’attention des futurs candidats à l’embauche de façon positive et surprenante. L’agence a, pour l’occasion, créé un chatbot à la personnalité décalée, au travers de la personnification de l’ascenseur de l’entreprise, dit SAM (Super Ascenseur Mazars). Les interventions de SAM ont été scénarisées afin d’aider de manière fictive les futurs candidats à réussir leur entretien d’embauche. SAM pouvait également répondre aux questions des candidats et les aiguiller pendant les processus de recrutement. En plus du développement classique 
lié au chatbot, FCINQ a, pour l’occasion, relié SAM à l’API de TalentSoft, en vue de pousser des offres d’emploi personnalisées directement sur le chatbot.
 « L’essentiel dans la conception d’un chatbot, précise Josué Pichot, est d’impliquer au maximum le client dans l’histoire. C’est ce que nous avons fait d’emblée avec les équipes de Disney et continuons de faire avec tous nos autres clients. Nous animons généralement 
des ateliers d’idéation, des cartes d’empathie autour des personnages… et des focus groups avec de futurs utilisateurs pour être certains de nous engager dans les bons choix narratifs en les ayant testés. »

*Extrait de l’article “Le chatbot, nouvel outil de communication digitale et de médiation” paru pour la première fois dans Sonovision #10, p.58/60. Abonnez-vous à Sonovision pour accéder à nos articles dans leur totalité dès la sortie du magazine.